Depois de dois anos sem abrir lojas, o GPA planeja inaugurar de cinco a sete novos pontos de venda com a marca Pão de Açúcar no ano que vem. Também vai acelerar o projeto de reforma de 17 lojas dentro de um novo modelo de varejo. Nesse modelo, a loja oferece um grande número de serviços apoiados no uso de tecnologia digital e produtos frescos, verduras e frutas, como nos antigos armazéns de secos e molhados.

"Neste ano trabalhamos na revitalização dos ativos existentes e, em 2020, vamos avançar com esse plano e também abrir novas lojas", afirma Laurent Cadillat, diretor executivo do GPA. Ele assumiu a bandeira Pão de Açúcar no início deste ano com a missão de transformar as lojas de supermercado da bandeira Pão de Açúcar para o formato batizado de Geração 7 e revitalizar a marca.

Hoje 26 lojas operam nesse formato e o ano deve fechar com 46. Se a programação for cumprida, até o segundo trimestre de 2020, terão sido revitalizadas 63 lojas, prevê o diretor. Em quase um ano e meio, os investimentos em reformas devem somar R$ 315 milhões, uma média de R$ 5 milhões por loja. A perspectiva, de acordo com a companhia, é que essas 63 lojas respondam por quase 70% do resultado e mais da metade das vendas da bandeira Pão de Açúcar no ano que vem.

A marca Pão de Açúcar sempre foi a "queridinha" do setor de supermercados e sinônimo de loja com produtos diferenciados. "Mas, nos últimos anos, a marca empalideceu", afirma o consultor da Mixxer Desenvolvimento Empresarial, Eugênio Foganholo.

A concorrência de outras redes de supermercados de vizinhança, que também têm clientes das classes de maior renda, avançou. Um dos principais ativos da marca, no entanto, é que o grande número de lojas - 185 espalhadas por todo País -, foi preservado. Agora o GPA acelera esse movimento para ser reconhecido como um supermercado com produtos e serviços diferenciados e, sobretudo, antenado com novas tecnologias digitais.

Depois de dez meses de pesquisas com clientes, negociações com fornecedores e startups de prestação de serviços, Cadillat explica que se chegou a loja ideal da geração 7. Esse modelo está em funcionando na loja número um da em presa, que fica no Jardim Paulista, em São Paulo, e em mais cinco endereços.

Frescor e tecnologia

Quem visita a loja número um do Pão de Açúcar na capital paulista é surpreendido logo na entrada com uma horta hidropônica suspensa voltada para a movimentada avenida Brigadeiro Luís Antônio. São 14 tipos diferentes de alface que o cliente pode colher e colocar no carrinho.

Mais adiante, um cesto de palha, como na roça com ovos que as galinhas botaram no dia, reforça a ideia de frescor de inúmeros produtos espalhados pela loja. São pilhas de frutas, verduras e legumes e também sucos naturais extraídos na hora, detalhe: pelo próprio cliente. De acordo com o diretor, os produtos frescos respondem por 55% dos itens vendidos na loja. É um volume entre 5% a 7% maior ao comercializado comparado em outras lojas da marca.

Pães artesanais produzidos com fermentação natural, carnes armazenadas em temperatura, umidade e ventilação controladas (dry aged) são diferenciais de produtos ao lado de serviços de alta tecnologia. No meio da loja existe um café que funciona como espaço de convivência e coworking. Na entrada, o cliente pode "estacionar" o pet numa casinha e vigiar o bicho estimação por meio do aplicativo que transmite imagens do animal ao dono quando ele vai às compras.

Na saída, existem caixas registradoras tradicionais, terminais de self-checkout e um serviço de pré-escaneamento das compras para agilizar o pagamento. Cerca de 30% das compras feitas nessa loja são pagas no selfcheckout.

Depois de pagar, se na saída o cliente tiver às voltas com uma chuva inesperada, ele pode pegar guarda-chuva de graça por 24 horas e devolvê-lo na loja ou em outro ponto coleta, indicado no aplicativo. "Trabalhamos um pool de serviços com startups", conta Cadillat.

Faz três meses que o modelo Geração 7 com mais diferenciais está funcionando na loja número um da rede. Othon Vela, diretor de marketing da bandeira, diz que a quantidade de clientes novos duplicou e de pessoas que foram clientes da lojas e voltaram a frequentar cresceu dois dígitos no período. "Não tenho uma métrica de quanto a marca foi valorizada nesse período, mas esses dois indicadores são muito saudáveis", diz.

O consultor de varejo Alberto Serrentino, fundador da Varese Retail, explica que esse modelo loja com mais da metade de produtos frescos, proporciona elevados ganhos porque a margem dos perecíveis é muito maior do que o de outros itens vendidos nos supermercados.

Ele considera acertada a decisão da companhia de revitalizar as lojas de vizinhança. "Essa estratégia faz todo sentido e a companhia está olhando para o médio e longo prazos, apostando na loja de vizinhança e no atacarejo, na bandeira Assaí." Com a volta do crescimento da economia, a tendência é de que o consumidor compre produtos diferenciados em lojas mais sofisticadas que oferecem itens complementares aos oferecidos pelas lojas de atacarejo, que concentram as vendas de itens básicos.