Com o fim das convenções partidárias e a definição dos candidatos e chapas que estarão disputando as prefeituras de todo o País, a campanha municipal começa pra valer, na próxima sexta-feira (6). O sobe e desce dos candidatos nas pesquisas de intenção de voto será determinado, na avaliação de especialistas, pelo trabalho de quem está nos bastidores: o marqueteiro.

Um profissional fundamental em qualquer campanha política, responsável não apenas pela elaboração e planejamento das peças publicitárias, mas também pela apresentação da imagem do político ao eleitorado. E o ápice desse trabalho se dará com a veiculação do horário eleitoral gratuito, que vai ao ar neste pleito a partir do dia 21 de agosto.

O início do horário eleitoral gratuito será mesmo um divisor de águas nas acirradas campanhas deste ano, sobretudo na disputa pela maior prefeitura do País, a de São Paulo, considerada também uma das mais importantes vitrines eleitorais, avaliam executivos dos principais institutos de pesquisa do País. "A variável televisão é o início, é o marco de uma campanha. Tudo o que a gente viu até então (na pontuação dos candidatos nas pesquisas de intenção de voto) é recall", afirma a diretora de opinião do Ibope, Márcia Cavallari.

Na mesma linha, o publicitário com especialização em psicologia, João Miras, um dos principais estrategistas em comunicação de governos e campanhas eleitorais do Brasil, com mais de 25 anos de atuação em mais de cem projetos no Brasil e outros países, destaca: "Sem dúvida, a TV é 90% de uma campanha numa megametrópole como São Paulo. Faz toda a diferença". Contudo, ele adverte: "Mas é preciso saber que a cada disputa o eleitor está mais exigente e é preciso evitar as fórmulas batidas e as dissimulações tão frequentes em campanhas hoje em dia".

Com sua larga experiência em centenas de campanhas, Miras atesta nas palestras que realiza: "Vence quem erra menos". Segundo ele, a experiência na condução do processo é fundamental para se diminuir a ocorrência de erros. "O que se deve evitar é o erro estratégico, este é fatal. Outro erro fatal são as chamadas candidaturas 'Frankenstein', que não são nem de oposição nem de situação. Não dá pra esconder apoio de prefeito em exercício, nem invocar apoio de opositor, ainda que incidental".

Milagre

"O marqueteiro não faz milagre, mas pode valorizar um bom candidato e ajudar a aplacar os eventuais pontos negativos", avalia o especialista em pesquisa eleitoral, Sidney Kuntz. Para ele, o desgaste provocado na campanha do petista Fernando Haddad, no episódio da polêmica foto entre o ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva com o presidente estadual do PP, Paulo Maluf, só será compensado se o marqueteiro do petista (João Santana, o mesmo que fez a campanha vitoriosa da presidente Dilma Rousseff) conseguir utilizar bem o minuto e meio que o PP agregou à aliança.

Essa também é a opinião da executiva do Ibope. "Se (o tempo) não for bem utilizado, pode tornar-se negativo. (Há candidatos com) muito tempo de televisão que não têm conteúdo para segurar todo aquele tempo. Às vezes, a gente escuta 'ah, marketing vende o candidato como sabonete'. Não é isso. As pessoas percebem o conteúdo, quem tem, quem não tem, quem está preparado e quem não está", afirma. Para Márcia, o nível do eleitorado melhorou depois de tantas eleições.

João Miras ressalta que é preciso respeitar a história do candidato que disputa uma eleição. E também sinaliza: "Político não é sabonete, como já ouvimos falar tanto". No seu entender, uma campanha é como uma vida. "Qual o desafio de uma pessoa na vida? Ter entusiasmo. Ter fé. Acreditar naquilo que defende. O primeiro desafio então é acreditar que seu candidato é a melhor opção para aquela comunidade naquele momento. Dizem que o segredo do sucesso é gostar do que se faz, então essa é a necessidade fundadora". Além disso, ele ensina que uma campanha não deve nunca se deixar pautar pelos adversários.

Canhão

Para o sociólogo e consultor de campanhas políticas, Antônio Lavareda, as primeiras semanas de propaganda costumam elevar o porcentual de votos dos candidatos menos conhecidos. "Tempo de TV é tudo. É o principal canhão de comunicação que uma campanha dispõe. Assim se tornam rapidamente conhecidos, mensagens são rapidamente apreendidas pelo eleitorado", diz. Lavareda afirma que é necessário ao candidato ter o que ele chama de "posicionamento favorável". "O Márcio Lacerda (Belo Horizonte), por exemplo, tinha o apoio do Aécio (Neves, ex-governador de Minas Gerais e atual senador). Ele cresceu 10 pontos em uma semana de propaganda, o apoio do Aécio era o posicionamento favorável".

O diretor geral do Datafolha, Mauro Paulino, atribui o crescimento nas pesquisas de alguns candidatos que pleiteiam a Prefeitura, como Celso Russomanno, do PRB, em São Paulo, à sua aparição na televisão. Ele apresenta o quadro "Patrulha do Consumidor", que integra um programa matinal da Record. "Russomanno é o único candidato que vem numa linha ascendente. Claro que isso é decorrência da exposição dele (na TV)", comenta Paulino.

Digitais

Além da TV, outras ferramentas, sobretudo as digitais, também são apontadas por João Miras como fundamentais na atual campanha. "A cada eleição aumenta a importância da WEB, com todas as suas variações de mídias no processo eleitoral no Brasil. Nos Estados Unidos é bem mais avançado. As redes sociais, portanto, vão tendo cada vez mais papel decisivo no ferramental de meios destinados a levar informação aos eleitores", destaca.

Para Miras, em política, mais importante que a criatividade é a capacidade de leitura do processo social, mas há certo cansaço nos formatos e conceitos criativos usados na elaboração das mensagens publicitárias em campanhas eleitorais. "Tudo está muito repetitivo e quadradão. Tenho procurado inovações no meu trabalho, apesar das restrições legais. A melhor maneira de utilizar as redes sociais a seu favor é torná-la verdadeiramente pessoal. Tweeters, facebooks, etc, funcionam melhor quando integrados à vida do candidato. No entanto numa campanha isso é muito difícil".

Em suas palestras, João Miras recomenda que as campanhas tenham um jornalista para cada rede social, e que este profissional esteja sempre junto do candidato em tudo, para questioná-lo na medida da interação gerada pelo público. "Outra recomendação fundamental é que o agente seja ativo, isto é, não apenas responda a questionamentos do eleitorado, mas utilize a ferramenta para colocar principalmente suas ideias e seus pensamentos mais íntimos, pessoais e profundos. E isto, veja bem, não é apenas divulgar iniciativas e eventos de campanha". Para o publicitário, "se a campanha é bem encaixada no começo, o candidato dificilmente perde". Contudo, corrigir rota numa campanha curta (como as atuais) é bem mais difícil.