Ícone do Threads no celular Reprodução

Recorde de usuários em menos tempo, o Threads redefiniu o conceito de estreia bem sucedida. Porém, a ferramenta da Meta para substituir o Twitter já havia falhado quando foi apresentada em 2019 e, mesmo com uma atualização no ano seguinte, não conseguiu cair nas graças dos usuários. Em uma nova aposta, o aplicativo chegou remodelado, mas os números já indicam a possibilidade de um novo insucesso.

O Threads foi lançado em 2019 com recursos do Snapchat e integrado ao Instagram pelo close friends. Sem a adesão esperada, ele foi atualizado em 2020 com uma ferramenta semelhante ao Messenger do Facebook, mas nem a insistência e nem o aumento do tempo dos usuários nas redes sociais durante a pandemia foram capazes de consolidar a marca.

Estratégia diferente

No último dia 5, o Threads voltou como um aplicativo de texto e chegou com tudo. O novo modelo de integração com o Instagram foi a chave para atrair milhões de usuários em poucas horas. Outro fator de destaque foi o aproveitamento do "time" da crise do principal concorrente, como citou o CMO e fundador da mLabs, Rafael Kiso.

"Eles aceleraram o lançamento por conta da oportunidade de mercado. O Twitter tava se demonstrando frágil com relação aos movimentos, [como] a troca de CEO, mudanças de API, mudanças na política e tudo mais", apontou o especialista no mercado digital.

O acerto que o Threads deixou escapar no passado foi nascer já atrelado ao Instagram. A experiência da integração tardia em 2019 influenciou no novo formato para manter o público no ambiente da Meta. O ajuste também foi incentivado pela atividade dos próprios usuários na rede, que ainda costumam simular publicações do Twitter nos Stories.  

"A integração não foi igual ao modelo atual e quando eles fizeram uma integração maior com o próprio Instagram, o aplicativo já não tava tendo uma retenção. Pode perceber que os outros lançamentos que eles fizeram, como o próprio IGTV e depois o boomerang, foram aplicativos também apartados e, como o próprio Threads agora, podendo compartilhar ali dentro. Quando essa integração aconteceu, eles acabaram incorporando essas funcionalidades no próprio Instagram, o que fez eles darem mais certo", comparou o gestor.

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O Threads também marca os passos da empresa na Web 3.0 e uma amostra ao mercado da sua capacidade de atuar nesse modelo, como observou Kiso: "o fato de ser um aplicativo apartado tem suas justificativas porque a própria Meta tá tentando entrar nesse ambiente de web 3.0 e o Mastodon já é um formato que permite essa descentralização, no qual os próprios contatos de relacionamentos e os dados ficam com você e podem ser interoperáveis e transferidos para outra rede se assim você quiser. Então, é uma iniciativa que eles acharam que seria um bom sinal ao mercado de que eles estão aptos a trabalhar na web 3.0 invés de dominar totalmente seu dado e você não ter propriedade sobre seu próprio dado".

Números em baixa

Com menos de um mês do 'boom' do lançamento, o Threads parece estar em queda livre. Dados da Similarweb mostram que a atividade do app para Android e o número de usuários ativos caíram na semana entre 7 e 14 de julho. A plataforma bateu 49 milhões de usuários ativos em seu melhor índice e depois caiu para 23,6 milhões. Nesse mesmo período, apesar de sofrer com a chegada do rival, o Twitter manteve 104 milhões.

Na mesma semana, o tempo gasto por sessão por um usuário médio do Threads chegou a 21 min e passou para 6 minutos. De acordo com o fundador e CMO do mLabs, a retração era esperada pela Meta. "Existe uma queda brusca nessa retenção. Segundo os próprios executivos da Meta, foi um pico acima do esperado, o que é normal que essa queda aconteça e chegue agora aos patamares que eles estavam realmente desejando. Mas ao mesmo tempo, é um sinal de que a grande maioria que entrou não viu nenhuma vantagem de continuar ali".



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Mesmo com os números em baixa, Rafael Kiso prefere preservar o primeiro mês do Threads para analisar se a ferramenta veio para ficar ou se só passou pelo "hype". Ainda assim, ele aponta alguns fatores que podem explicar esse movimento, como a falta de funcionalidades básicas no Twitter como o trending topics, poder colocar hashtags, navegar por tópicos e por não ter um feed organizado. “Ele não tem os recursos que o Twitter tem. Falta muita coisa, deu muito bug, inclusive para quem compartilhou o Threads no Instagram", acrescentou.

A receita que explica o sucesso do lançamento também pode definir seu futuro. Além de solucionar os problemas já identificados, o caminho para os desenvolvedores é ampliar e voltar a investir, e de forma rápida, na integração com o Instagram além do simples compartilhamento. “Seria muito mais interessante o Threads ser uma aba dentro do Instagram, só com a versão de texto, do que ser um aplicativo apartado”, sugere Kiso.